Die Landesmarke Mecklenburg-Vorpommern wirbt seit mehr als zwanzig Jahren in nahezu unverändertem Design für die Stärken und Potenziale des Landes. Als Dachmarke für die Kommunikation nach innen und außen stand und steht sie für die Wahrnehmung Mecklenburg-Vorpommerns in einer Reihe mit den Landesmarken anderer Bundesländer und Regionen und damit – wie die Regionen selbst – in einem Wettbewerb. Mit der Auffrischung des Markenauftritts tragen wir der guten Entwicklung der letzten Jahre in Mecklenburg-Vorpommern Rechnung. Unser Land ist heute nicht nur die Nummer Eins als Urlaubsland, sondern ein Land zum Arbeiten, zum Lernen und Studieren, zum Investieren und Gründen, zum Forschen und Genießen – kurz: "Land zum Leben.". Mecklenburg-Vorpommern wird zudem immer mehr als offenes, innovatives, verantwortungsvoll agierendes Land wahrgenommen, das Zukunft bietet. Das frische Design der Landesmarke soll und wird diese Botschaften des Landes lebendiger und moderner erlebbar machen.

Für die Markenauffrischung gibt es aber auch „technische“ Gründe: Unsere Medienwelt hat sich mit der Vielzahl an digitalen Plattformen und Kommunikationsmöglichkeiten rasant gewandelt. Um die Zielgruppen für die Botschaften des Landes im digitalen Raum noch besser erreichen zu können, braucht der Auftritt der Marke eine zeitgemäße und gleichzeitig wieder erkennbare Gestaltung – ein Design für das moderne MV, das seine Traditionen bewahrt und die Zukunft anpackt.

Der Prozess zur Auffrischung der Landesmarke wurde bereits 2018 gestartet. Auch während der Corona-Pandemie wurde weiter an dem Ziel der Auffrischung gearbeitet, der Veröffentlichungstermin jedoch musste mehrfach verschoben werden. Wir wollen mit der schrittweisen Einführung der neuen Landesmarke jetzt ein positives Zeichen für die Zukunft setzen.

Mecklenburg-Vorpommern ist MV. Das ist die erste sichtbare Veränderung der Landesmarke mit ihrem Versprechen „MV tut gut.“. Die überarbeitete Wort-Bild-Marke, zusammen mit ihren Farben, Schriften und Gestaltungselementen, überträgt die erfolgreiche Entwicklung des Bundeslandes in die Kommunikation: Modernität, Offenheit, Ideenreichtum und Dynamik im Land werden im aufgefrischten Markenauftritt sichtbar. Die Farben des grafischen Elements sind heller, frischer und wirken freier in ihrem Zusammenspiel. Das Markenversprechen „MV tut gut.“ ist nunmehr integriert zu erkennen. Zudem erhält die Landesmarke neue Möglichkeiten der Zuschreibung des Landesnamens – unter anderem eben auch für die digitale Nutzung (mecklenburg-vorpommern.de / #mecklenburgvorpommern).

Im Rahmen unserer Marktforschung und in Fokusgruppen mit Bürgerinnen und Bürgern wurde deutlich, dass die „alte“ Landesmarke hohe identitätsstiftende Wirkung hatte. Sie wurde als heimatlich, emotional und vertraut betrachtet, aber auch als starr und nicht mehr zeitgemäß kritisiert. Sie vermittelte zwar Beständigkeit, war aber für die Wirkung nach außen immer weniger geeignet – insbesondere in digitalen Anwendungen.

Das jetzt weiterentwickelte Design der Landesignets behält die wesentlichen Elemente, belässt das Wiedererkennbare und das emotional Erlebbare bei, zeigt sich dabei aber formal und ästhetisch den aktuellen und künftigen Anforderungen gegenüber offen.

Unsere Landesmarke hat einige Herausforderungen zu meistern. Als Dachmarke für alle Kommunikations- und Marketingaufgaben des Landes lebt sie von positiven Emotionen für das Land. Sie steht für seine Qualitäten und Potenziale in vielen Themen und für viele Zielgruppen. Sie lässt die Markenwerte erkennen: Freiraum, Natürlichkeit, den norddeutschen maritimen Charakter und die Aspekte von Modernität und Miteinander. Weite, Tiefe, Schwung; diesen oft genannten Zuschreibungen gibt die frische Marke neuen Ausdruck. Sie repräsentiert das Land zum Leben in seiner Vielfalt und ist zugleich klar erkennbare Marke für das Urlaubsland Mecklenburg-Vorpommern, für den Wirtschafts- und Wissenschaftsstandort Mecklenburg-Vorpommern und den Innovationsraum, das Zukunftsland Mecklenburg-Vorpommern. Daher geht es im Markendesign und im sich daraus ergebenden Corporate Design des Landes nicht nur um die Darstellung von Landschaft, sondern um eine klare, grafische, weniger handgemachte, flächigere Formensprache und eine moderne, nicht mehr handschriftliche Typografie, die diese Lebens- und Arbeitsbereiche in der Kommunikation tragen.

So wurde zum Beispiel die Bildmarke in diesem Sinne aufgefrischt. Schwarze Umrahmungen fallen weg, denn sie trennen, was das Land ausmacht (Felder, Meer, Sonne, Himmel). Die Form bekommt etwas mehr Breite - Raum zum Atmen. Der Schwung in der Landschaft bleibt, der Himmel erhält einen Verlauf. Die Bildmarke kommt im Heute an.

Auch die identitätsstiftende Farbwelt mit ihren Grundfarben Wasserblau und Himmelblau, Sonnengelb und Wiesengrün steht weiterhin für das Land, seine Natur und das einzigartige Lebensgefühl. Sie wird nun ergänzt durch neue Akzentfarben, für neue Spielräume in der Gestaltung. Plakativität und Farbigkeit in den Anwendungen können damit besser an Inhalt und Kontext angepasst werden.

Befragungen im Rahmen unserer Marktforschung und in den Fokusgruppen mit Bürgerinnen und Bürgern haben ergeben, dass die Landesmarke und ihr Slogan sehr gut funktionieren. Sie transportieren die wesentlichen Facetten von Mecklenburg-Vorpommern und stiften Identität. Deshalb haben wir uns für eine organische Weiterentwicklung entschieden.

Wir haben das, was die Kraft der Marke ausmacht, bewahrt und sie ausschließlich in die heutige Zeit übertragen.

„Land zum Leben.“ erreicht ebenfalls sehr hohe Zustimmungswerte. Die Botschaft bleibt unsere kommunikative, inhaltliche Leitidee, die sich durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zieht. Sie spannt den Rahmen für alle Themen von A bis Z – von Arbeiten bis Zusammenhalt.

Die Überarbeitung der Landesmarke ist nicht nur ein grafischer, sondern auch ein inhaltlicher Prozess, der sich nunmehr über drei Jahre spannt. Es wurden Bedarfe und Erwartungen mit den Partnern im Land in allen Markenbereichen erörtert und diskutiert. Der Prozess brachte zudem verschiedene gestalterische Varianten hervor, die wiederum diskutiert, zum Teil verworfen, neu abgewogen und letztlich in einen Entscheidungsrahmen überführt wurden. Schlussendlich wurden (nach einem Freigabeprozess) im Rahmen der Entwicklung der Marke und des Corporate Designs Module umgesetzt.

Öffentliche Präsentationen der aufgefrischten Landesmarke sind zeitnah geplant. Die Umsetzung und damit Überführung in die Nutzung beginnt Anfang Mai 2021.